Los niños ya son adictos al contenido móvil y están más expuestos a la publicidad que nunca

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En el panorama de las cosas que son casi esperables cuando se va a un restaurante en los últimos tiempos está un nuevo casi estereotipo de cliente. En alguna mesa habrá algún niño y ese niño estará pegado a la pantalla de un smartphone o de un tablet. Si se está sentado cerca de esa mesa, lo más probable es que durante la comida se tenga que seguir como sonido de fondo las aventuras de algún personaje animado en algún vídeo subido a YouTube.

Si hace unos años los expertos y los educadores hablaban del problema de la caja tonta y de cómo la televisión se había convertido en una especie de niñera recurrente, siendo empleada de forma cada vez más habitual para entretener a los niños, ahora se podría hacer lo mismo con los smartphones y con internet. Es como si la caja tonta y todo el discurso que se construía entonces sobre ella se hubiese compartido en una cuestión móvil. La niñera es ahora el móvil y su conexión a la red.

Los estudios apuntan a que la tendencia va en aumento. Los tiempos de consumo de pantallas móviles de los niños estadounidenses, el último mercado en el que se han obtenido datos (y el que suele funcionar como una suerte de elemento medidor de lo que luego pasará en otros mercados), son ahora mismo prácticamente 10 veces más de lo que lo eran en 2011. Y esos son datos además ligados a la franja de edad de 0 a 8 años. En 2011 sus tiempos móviles rondaban los 5 minutos al día. Ahora mismo están ya prácticamente en los 50. Como apunta a Quartz un directivo de una ONG que analiza los consumos de medios, se ha producido un cambio “sísmico”.

A eso se suma que no solo los niños acceden cada vez más a contenidos desde pantallas móviles, sino que además lo hacen cada vez más desde sus propias pantallas móviles. Un 42% ya tiene su propio tablet (un 1% lo tenía en 2011) y un 10% tiene un smart toy que se conecta a internet.

La cuestión es además bastante diferente a la que hace unas décadas implicaba la televisión. En los 90, todo el debate estaba en que eran demasiadas horas de consumo continuado de contenidos en una pantalla y en el tipo de contenidos que se programaban (era la era en la que los padres estaban preocupados por los dibujos violentos). Ahora la cuestión es mucho más compleja, ya que no solo se trata de la cantidad de tiempo o del tipo de contenidos lanzados a los niños, sino también de que es cada vez más complicado el controlar qué ven y qué no ven y, sobre todo, que la normativa en cuestiones publicitarias en la red es más difusa de lo que lo es en otros medios.

Sin normas para la publicidad

Y es que en internet los niños no solo pueden acceder a cualquier tipo de contenidos y de cualquier modo, sino que además estarán siendo bombardeados todo el tiempo con anuncios y más anuncios. De hecho, muchos de los contenidos que verán serán incluso anuncios en sí mismos, ya que las marcas y las empresas están empleando sus canales en redes sociales para publicar contenidos que a ojos de un adulto son claramente promocionales pero que a ojos de un niño no lo son tanto. Al fin y al cabo, hasta los 4 o 5 años el cerebro del niño no es capaz de diferenciar entre anuncios y contenidos y hasta los 11 o 12 no es capaz de ver las capas de contenido de los anuncios, esto es, que no siempre dicen exactamente la verdad.

En internet es casi un sálvese quién pueda. En medio de todas esas series de dibujos animados que ven en las diferentes plataformas de vídeo y de redes sociales, se le servirán anuncios. La cuestión es incluso un problema cuando es una plataforma pensada directamente para ellos, como se pudo ver en el lanzamiento de YouTube Kids. Cuando apareció en el mercado, hubo quejas porque tenía demasiados anuncios y no adecuados para niños. De hecho, muchos de los mensajes que estaba sirviendo entonces no hubiesen pasado el filtro de lo que se consideraba adecuado para la televisión.

Y es que en la tele los anunciantes tienen que cumplir estrictas normas sobre qué anuncian, cómo lo hacen y a qué hora lo emiten. La televisión tiene horarios protegidos (aunque no son pocos quienes consideran que algunas televisiones y algunos programas se los saltan) y rígidas normas publicitarias. En internet, esto no existe del mismo modo, o al menos en lo que toca al público infantil. En realidad, limitar cómo se ven los contenidos en internet y quién recibe esos impactos publicitarios es muy complicado.

Pero incluso cuando los anuncios están adecuados al target que los está recibiendo, se podría decir que no hay grandes barreras ante la cantidad de anuncios que reciben en cada una de sus experiencias de visionado.

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