El otro secreto de Coca-Cola

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Coca-Cola suele ser una de las grandes marcas que suelen protagonizar casos de éxito y cuyos movimientos suelen despertar el interés de los expertos. La compañía es una de las mayores multinacionales del planeta y ha logrado no solo posicionarse muy bien en términos de negocio sino también en cuestiones de imagen de marca. Su marca es especialmente valiosa y suele posicionarse de forma destacada en los listados sobre las marcas más valiosas del mundo. De hecho, es, además, una de las que logra mejores ratios de reconocimiento en todo el mundo.

La compañía ha sido una de las grandes protagonistas de los cambios de consumo durante el siglo XX y una de las que ha comprendido antes que hay que cambiar las cosas para adecuarse a los que llegan en el siglo XXI. La empresa ha sido, por ejemplo, una de las pioneras en el cambio desde el tradicional CMO a una nueva figura, la del chief growth officer, que une capacidades tecnológicas a las tradicionales capacidades de marketing.

La empresa se ha convertido también en uno de los ejemplos sobre cómo usar la transformación digital y cómo poner en la base de las decisiones a los datos y a las herramientas de inteligencia. Coca-Cola usa el big data y la inteligencia artificial para posicionarse en el mercado, como recuerda un analista en Forbes destacando los puntos en los que los emplea.

Desarrollo de producto

La inteligencia artificial puede ayudar a posicionar a las marcas y empresas en nuevos terrenos y en nuevas áreas, ya que puede ayudar a analizar nuevas oportunidades de negocio. Eso es lo que está haciendo Coca-Cola, como recuerdan en el análisis. La compañía está usando la inteligencia artificial para asegurarse de que sacan todo el jugo posible a los datos y a la información de la que disponen sobre los consumidores. De hecho, ya están tomando decisiones estratégicas de negocio partiendo de lo que la inteligencia artificial descubre.

Han lanzado una nueva bebida partiendo de los datos que han extraído de los sistemas de self-service de bebidas y de lo que estos dicen de los gustos de los consumidores. En esas máquinas, uno puede hacer bebidas que se ajustan a sus gustos. El caudal de datos que generan posibilita tener una suerte de estudio de mercado.

No es el único uso que dará a la inteligencia artificial: también está trabajando para hacer su suerte de asistente virtual en las máquinas expendedoras que permita personalizar productos.

Descubrimiento y mantenimiento de nichos emergentes de mercado

Las empresas están buscando en todo momento cuál será la próxima ‘gran cosa’ y la cuestión es especialmente importante y destacable cuando la industria en la que la compañía se mueve está en crisis (más o menos). La industria de los refrescos se enfrenta por un lado a la presión de los propios consumidores, que buscan una vida más saludable, y por el otro a la de los poderes públicos, que están empezando a castigar ley mediante los excesos de azúcar. Coca-Cola (como otras firmas de su sector) tiene que crear productos más saludables y líneas de negocio que lleguen a ese mercado.

El uso de las nuevas tecnologías no solo permite detectar esos nichos de mercado, sino también mantener ciertos estándares y ciertas cuestiones de forma constante. En este caso, por ejemplo, aplican algoritmos y usan big data para partiendo de información como datos del tiempo, imágenes satélite, históricos de precios o información de cosechas establecer no solo precios y optimizar resultados sino también para mantener una cierta consistencia de sabor en esos productos que están ligados a cuestiones naturales (básicamente, son zumos).

Realidad aumentada

Las compañías están en general probándola en atención al cliente: ellos la están usando en sus plantas de embotellado. Con su uso tienen información en tiempo real de expertos sobre problemas y diagnósticos sobre sus botellas y envases. También la emplean para analizar problemas en las máquinas expendedoras en localizaciones de difícil acceso.

Minería de datos en redes sociales

No es exactamente un punto nuevo ni uno que el resto de las compañías no empleen, pero la compañía tiene aquí una especie de tracción histórica. Ya en 2015 era capaz de seguir las menciones que se hacían a sus productos lo suficientemente bien como para saber que cada dos segundos se hablaba en redes sociales de alguno de ellos. Ahora, además de hacer escucha, usa la inteligencia artificial para seguir otros impactos. Con ella mide la presencia de sus productos y los de sus competidores en las fotografías que son subidas a la red y, una vez establecido esto, decide vía algoritmo qué anuncios servir a esos internautas. Con ello consigue que su publicidad tenga 4 veces más probabilidades de recibir un clic.

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