El consumidor omnimedia y las borrosas fronteras del acceso a la información

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Uno de los elementos que revolucionado el mundo del consumo y la estrategia de comercio de las marcas y de las empresas ha sido el cambio operado por los propios consumidores. Hasta no hace mucho, los consumidores compraban en un canal o en otro y la gran preocupación para las compañías era determinar qué y quién compraba en cada canal. Era la gran guerra ecommerce vs tienda física, que enfrentaba a unos y a otros en una guerra por ser el que mejor se posicionase.

Pero lo cierto es que las cosas han cambiado y los consumidores han empezado a integrar tanto un terreno como el otro. Ya compran en internet o en la tienda, sino que lo hacen más bien en ambos canales y de un modo un tanto simultáneo. Los consumidores usan todos los canales mientras hacen sus procesos de compra y esperan que las compañías sean capaces de seguirles en sus saltos de un escenario a otro. Es la nueva era del consumidor omnicanal y las compañías tienen que estar a la altura.

La tecnología ha cambiado cómo compramos y ha modificado también cómo consumimos información. Por ello, los responsables de estrategia de las empresas tienen que ser capaces no solo de posicionarse en este nuevo entorno sino también de cómo ha cambiado otros escenarios. Porque el consumidor ya no es solo omnicanal, empieza también a ser omnimedia.

La nueva etiqueta la ha acuñado Kantar y permite describir cómo accedemos ahora a la información. La cuestión ha modificado por completo el terreno de juego para las empresas de medios, pero ha cambiado también las cosas para las compañías en su estrategia publicitaria y para las empresas del sector publicitario a la hora de captar clientes. Las previsiones apuntan a que los anunciantes van a destinar cada vez más y más parte de sus presupuestos publicitarios a internet, un movimiento con lógica teniendo en cuenta que los consumidores son cada vez más internautas y que los medios tradicionales están en crisis.

El consumidor omnimedia

Pero este creciente peso de internet en la publicidad no debería ser todo o no debería servir como respuesta a todo: el consumidor es, también aquí, ‘omni’. Su acceso a la información no está limitado a un canal o a un dispositivo completo, sino que empieza a ser cada vez más múltiple y variado. “Al igual que cuando te vas de vacaciones combinas Uber+tren, hotel+Airbnb, los consumidores están expuestos a múltiples plataformas y se mueven entre ellas sin problemas”, señalan en las conclusiones del informe.

Cada vez estamos más expuestos a más y más variados medios y a más y más variados vehículos publicitarios (en México, por ejemplo, uno de los mercados que usan como muestra en el análisis de Kantar se pasó de 10 fuentes de impactos publicitarios y entretenimiento a 31 en la actualidad).

Además, el boom de internet y su peso creciente en el acceso a la información y al entretenimiento también están haciendo que cada vez estemos más expuestos a más entornos y más espacios de contenidos y de publicidad. Al fin y al cabo, todo llega por la red, cierto, pero no es exactamente lo mismo el contenido y la percepción que se tiene de una plataforma VoD, del periódico local en su edición digital o de la red social de turno. De hecho, se podría decir que son terrenos diferentes que ayudan a crear un escenario más complejo.

Cómo impacta en la estrategia

El consumidor se ha convertido en términos de acceso a la información en un consumidor omnimedia, que salta de plataformas y de forma de acceso a información y entretenimiento a lo largo del día. El anunciante tiene que ir saltando con ellos de un escenario a otro y tiene que comprender qué es lo que hace que encajen en uno o en otro escenario.

Las marcas tienen que hacer ahora perfiles más complejos de sus consumidores y tienen que comprender qué tipos de medios consumen, cuánto y con qué frecuencia para determinar qué vía es la más eficiente para conectar con ellos.

Y, además, ya no se pueden permitir hacer campañas en compartimentos estancos. El consumidor salta de un escenario a otro y al final se forma una imagen de conjunto. Por ello, no se pueden hacer campañas en las que esto no se tenga en cuenta. No se puede jugar de una manera en televisión y de otra en internet, sino que hay que posicionarse de un modo mucho más unificado.

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