así ha cambiado el a quién creemos

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Si se abre una revista de principios del siglo XX y se analiza la publicidad que en ella aparece se pueden encontrar ciertos elementos que seguirán durante las siguientes décadas y que se convirtieron en una especie de patrón oro publicitario. Así, durante ese período, aparecieron las estrellas de cine como gran reclamo publicitario.

Los famosos habían sido ya antes un reclamo para marcas y empresas y habían funcionado como un elemento determinante para que se popularizasen productos, servicios, peinados o costumbres. De hecho, se puede remontar a lo largo de la historia para ver este patrón de comportamiento y para establecer cómo se fueron estableciendo. Lo que cambió a comienzos del siglo XX es que todo se convirtió en un elemento mucho más de masas. El cine creó una nueva serie de estrellas globales y los medios de comunicación, con un alcance que iba mucho más allá de lo que se conseguía en el pasado, consiguieron que lo que hacían o decían tuviese todavía más alcance.

De este modo, empezó el reinado dorado de la celebrity y, sobre todo, el negocio dorado de la misma como prescriptora de productos y de servicios. Apadrinaban a las marcas, dinero mediante, para que esas llegasen a sus potenciales consumidores y que estos se hiciesen con sus productos. Lo hacían las estrellas del cine mudo y lo hace (o hacía) el futbolista famoso de turno.

Pero ¿estamos en pleno proceso de cambio de paradigma? Al fin y al cabo, los influencers están convirtiéndose en la nueva obsesión de las marcas y están comiéndoles el terreno. Y no solo eso: los famosos de siempre están dejando camino a una nueva identidad de celebridad. Los famosos son ahora los famosos de las redes sociales.

En realidad, el cambio está siendo una suerte de modificación más profunda. O al menos eso es lo que apuntan en una columna de The Drum. La cuestión no está tanto en el cambio cosmético del famoso al influencer (viendo al influencer como un famoso de las redes sociales, a lo hermanas Kardashian), sino más bien en la esencia de las voces que están convirtiéndose en elementos dominantes del mensaje. Se podría incluso formar un ciclo de vida: se ha ido del famoso al influencer y de ahí al experto.

El boom del experto

El primer boom de los influencers fue, como concluyen en el análisis, la primera llamada de atención sobre la necesidad de saber de qué se habla. No se quiere comprar una cafetera porque George Clooney dice que se haga, sino porque alguien que sabe lo que está diciendo recomienda que se compre esa máquina.

De hecho, al margen de lo que apuntan en el análisis y de forma paralela, se puede ver cómo esto ha cambiado viendo la propia publicidad de Nespresso. Hace unos años, lo importante era ver a Clooney comprando la cafetera. En el último anuncio, el actor es ruido de fondo. Lo importante es que veamos que los que verdaderamente saben de café eligen Nespresso. Nespresso es el café de los cafeteros de Colombia.

Volviendo a lo que señalan en el análisis, la cuestión es posiblemente un efecto más del contexto del mundo de la era de la post-verdad. A medida que empezamos a necesitar aferrarnos a pruebas de que nos están diciendo la verdad y que no queda cuestión sobre ello, esperamos y buscamos más a la autoridad genuina que nos puede hablar de ello. No nos importa lo que el famoso de turno tenga que decir, sino lo que apunta quien sabe de lo que habla.

Los datos de los estudios apuntan también en esta línea. Según un estudio de The Playbook, solo el 16% de los jóvenes de 18 a 24 años cree a un famoso hablando de un producto (pero el 32% cree a un experto). La cifra va menguando a medida que los consumidores se van haciendo más mayores. Cuando se analiza lo que creen los mayores de 55, se descubre que solo un 1% se cree al famoso y su recomendación de producto.

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